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Si Châtelet devenait Time Square

À l’approche des élections municipales, les anti-pubs se battent contre la colonisation de l’espace public. Rencontre avec Thomas Bourgenot, en résistance contre l’agression publicitaire.
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« Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective « business », soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit…

Or, pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible… »

C’est ainsi qu’en 2004, l’ancien PDG de TF1, Patrick Le Lay, résumait son travail en tant que directeur de média.

Bien que ce dernier regrettera, quelques semaines plus tard, cet élan de sincérité et de lucidité, l’expression deviendra une référence pour celles et ceux qui se battent contre l’omniprésence de la pub dans notre vie quotidienne. 

Le temps de cerveau humain disponible…

Cette denrée rare.

Cette même denrée que je t’emprunte en ce moment même, chère lectrice, cher lecteur, et dont j’essaierai de faire bon usage. 

Entre les susurrements radiophoniques, les caresses télévisuelles, les suggestions internautiques et autres racolages sur la voie publique, nos cerveaux seraient confrontés à une fourchette moyenne de 1 200 à 2 200 messages publicitaires par jour. 

Cette estimation, qui date de 2007 et provient d’une étude d’Arnaud Pêtre, chercheur en neuro-marketing à l’Université Catholique de Lille, est considérée comme la plus sérieuse à ce jour. Contacté par France Info, le chercheur présume qu’avec « la place qu’internet a pris dans nos vies, l’on devrait aboutir, aujourd’hui, à un chiffre bien plus élevé… » 

Nous recevons donc plus de 1 200 messages par jour dont l’objectif est de nous pousser à l’achat. Pour influencer notre comportement, les publicitaires font appel, d’une part, à des créateurs (comme Octave, magnifiquement joué par Jean Dujardin dans “99 francs”) mais également à des spécialistes du cerveau humain. C’est ce que l’on appelle le neuro-marketing. Il s’agit d’études utilisant l’imagerie cérébrale pour mesurer les préférences des consommateurs et calibrer le message publicitaire en fonction du public visé. 

Une étude historique, effectuée sur les canettes Coca-Cola et Pepsi, montrait pour la première fois comment l’image de marque construite par la publicité était capable de biaiser notre choix face à un produit. (voir l’étude ICI)

Pour construire cette image de marque, les publicitaires font appel à nos pulsions humaines profondes en provoquant chez nous des émotions. L’objectif étant d’attirer notre sympathie pour la marque ou le produit, l’émotion recherchée sera généralement positive. Une étude de la société AOL montre d’ailleurs que le sentiment de joie est le premier moteur émotionnel qui permet la mémorisation d’un message. D’après Thierry Libaert, docteur en science de l’information, ce processus a une conséquence directe : celle de nous immerger dans la croyance d’un bonheur par la consommation. 

« La publicité ne vend pas du savon pour se laver, des vêtements pour se couvrir, des voitures pour se déplacer, elle vend de la jeunesse, de l’élégance, du prestige. »

C’est ce que Thomas Bourgenot, porte-parole de l’association Résistance à l’Agression Publicitaire (ou R.A.P.), appelle la « colonisation de l’imaginaire ». 

Les anti-pubs 

Implantée dans toute la France avec près de trente groupes locaux (voir la carte ICI), R.A.P. lutte depuis bientôt 30 ans contre « les effets néfastes du système publicitaire sur le citoyen et l’environnement. »

L’antenne parisienne, qui se situe dans le XXème arrondissement, est composée d’une cinquantaine de militants mais d’après Thomas Bourgenot, l’activité est en hausse et de nouveaux arrivants apparaissent régulièrement. « J’ai l’impression de voir un engouement particulier ces derniers temps » indique-t-il. « Les gens sont bien conscients du matraquage publicitaire et font davantage le lien entre consommation et pollution. C’est triste à dire mais l’actualité nous donne raison... »

R.A.P. n’est pas la seule organisation à se battre contre l’agression publicitaire à Paris mais elle est la seule à bénéficier du statut d’association. Ceci lui permet d’agir à plus grande échelle mais lui interdit certaines actions de désobéissance civile (que certains appelleront « vandalisme », d’autres « légitime réponse ») propres à certains collectifs plus informels (comme celui des Déboulonneurs).

C’est donc à travers des outils « conventionnels » tels des manifestations, des débats, des conférences, des stands d’information et des publications en ligne (exemple récent : Légiférer sur la publicité pour diminuer le gaspillage et favoriser l’économie circulaire), que les anti-pubs tentent de sensibiliser et de mobiliser le public. 

En mars dernier, à l’occasion de la semaine internationale “Subvert the city”, ils organisaient des actions de recouvrement ou de revalorisation de supports publicitaires ou du mobilier urbain, avec le soutien notamment d’Extinction Rebellion (XR) et du collectif des Déboulonneurs. (voir le récit de l’action ICI)

En parallèle de ces activités de sensibilisation, ils se chargent également d’interpeller les élus au niveau local et national.

« Pour le plaidoyer c’est plus compliqué : dès qu’on apprend qu’un texte est proposé, on réagit, on va voir les élus, on les interpelle par Twitter ou par courrier etc… Ils nous répondent rarement mais on les fait suffisamment chier pour qu’ils ne puissent pas nous ignorer… » explique Thomas Bourgenot avec le sourire.

En 2016, ils obtiennent deux victoires conséquentes : la première contre le décret d’application de la loi Macron sur l’affichage et ensuite pour l’interdiction de la publicité ciblée vers les enfants sur l’audio-visuel public.

La liberté de réception

« Comment faites-vous pour communiquer sur vos actions si ce n’est par de la publicité ? »

« Avant tout, on s’interdit les moyens de communication agressifs car cela fait partie de notre combat et puis de toute façon on n’a pas un budget énorme pour la com… Ensuite je dois préciser que nous ne sommes pas contre la publicité en soi. Nous ne sommes pas contre le fait de rendre publique une information, bien au contraire ! Nous contestons le fait d’imposer un message. Une de nos premières revendications est la liberté de réception, qui est en réalité le corollaire de la liberté d’expression. Nous pensons que les gens devraient avoir le choix de recevoir, ou non, un message. »

« Comment appliquer cette liberté de réception ? »

« Aujourd’hui, il faut faire une démarche active pour arrêter de recevoir de la publicité comme par exemple l’autocollant « NO PUB »sur les boîtes aux lettres ou l’inscription sur une liste pour arrêter de recevoir des appels. Nous voulons inverser la démarche : si tu veux recevoir des prospectus, tu te mets sur la liste ou tu colles un autocollant « OUI PUB ».

En 2012, des chercheurs en sciences cognitives et sociales publient une tribune dans le journal Le Monde pour défendre cette liberté de (non) réception. Après avoir énoncé les nombreux effets nocifs que la publicité peut avoir sur la société en termes de santé publique (surcharge cognitive, stress, obésité…), ils s’en prennent aux écrans publicitaires apparus dans les transports parisiens. Voici un extrait :

« (…) selon nous, les évolutions récentes sont inquiétantes. Par exemple, les usagers du métro parisien auront pu constater le remplacement progressif des affichages sur papier par de très larges écrans plats. Cette technologie exploite le fait que toute image en mouvement dans la périphérie du champ visuel capture automatiquement l’attention de l’individu. Cette réaction automatique, héritage de notre évolution au cours de laquelle le danger pouvait surgir sans prévenir, s’accompagne d’une augmentation du niveau d’alerte et de stress qui favorise la mémorisation du message. En outre, l’intégration dans ces écrans de capteurs mesurant l’intensité du regard peut transformer, à leur insu, les passants en cobayes d’expérimentation publicitaire à grande échelle.

« Nous déplorons que les usagers des transports n’aient pas été consultés, ni même informés, de cette évolution qui touche directement leur environnement visuel et entraîne la collecte d’informations sur leur comportement. (…) Ce traçage prend aujourd’hui un essor sans précédent avec le développement des technologies numériques. Aujourd’hui, ce temps de cerveau disponible, profilé et géo-localisé est vendu au prix fort par les afficheurs : la diffusion d’un message publicitaire est quantifiée en Occasion de voir (ODV), facturée à l’unité entre 0,1 et 0,7 euro.  Ainsi une personne vivant en Ile-de-France rapporte une cinquantaine d’euros par jour à l’industrie publicitaire, sans même le savoir. »

Les capteurs d’audience

L’instauration de ces capteurs a été le fruit d’un long processus et a fait l’objet de nombreuses résistances. Jusqu’ici, leur présence n’avait jamais été certifiée mais en mars 2019, Thomas Bourgenot interpelle la RATP et la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) sur Twitter. 

D’après les vérifications de CheckNews (Libération), ces panneaux tracent l’adresse MAC des smartphones présents à proximité et permettent aux annonceurs de dresser des listes anonymes pour comparer le comportement des usagers (pour plus d’information, consulter l’article ICI). Sur ces panneaux, un autocollant minuscule est collé à la verticale : « Ce mobilier est équipé d’une mesure anonyme de l’audience opérée par Retency pour le compte de Metrobus. Si vous ne souhaitez pas faire partie de cette mesure d’audience rendez-vous sur : https://retency.com/stats/. »

Quand on parlait de liberté de réception…

Si certains panneaux publicitaires peuvent maintenant tracer nos smartphones, ils seront bientôt capables de capter notre regard… En effet, comme le montre cette vidéo, la technologie “eye tracking” semble déjà être au point.

L’enjeu électoral

En ce début d’année, l’antenne parisienne du réseau R.A.P. se prépare à une échéance importante : les élections municipales. L’enjeu ? L’installation d’écrans numériques dans les rues de la capitale. 

En France, l’affichage public est une compétence municipale et chaque ville détient son propre Règlement local de publicité (RLP). Le RLP de Paris, qui date de 2011, entré en vigueur depuis 2015 seulement, interdit explicitement les écrans numériques dans l’espace public « extérieur ». Ceux-ci se cantonnent pour l’instant dans les gares et les centres commerciaux. D’après Thomas Bourgenot, cette règle entraîne un fort manque à gagner pour JCDecaux, le leader mondial de la publicité urbaine. 

JCDecaux, le roi de l’affichage

Pour comprendre le succès de JCDecaux, il faut remonter en 1964. Cette année, son fondateur, Jean-Claude Decaux, approche le maire de Lyon avec une offre qu’il ne peut refuser. Le concept est simple : son entreprise fournira gratuitement du mobilier urbain à la ville (c’est l’invention du célèbre Abribus standard), en échange de l’autorisation d’y afficher de la publicité. 

« Une idée de génie » concède l’activiste anti-pub Thomas Bourgenot.

Petit à petit, JCDecaux propose la même formule à chaque commune de France et d’Europe et y dissémine ses Abribus, ses colonnes Morris, ses panneaux publicitaires et à partir des années 2000, ses vélos en libre-service (Vélib’). Un demi-siècle après sa fondation, JCDecaux est la plus grande société de publicité extérieure au monde. 

« Aujourd’hui en France, JCDecaux signe entre 800 et 900 contrats par an… Ils ont un réseau politique local énorme ! Ils ont des moyens colossaux et font un lobbying en continu à tous les niveaux de pouvoir pour accroître leur marché. En réalité ils négocient tous les RLP de France… » explique Thomas Bourgenot. « À Paris, ils ont déjà essayé de le modifier en 2017, à peine deux ans après l’entrée en vigueur de celui-ci. »

Sur la table à la prochaine mandature

Il faut savoir qu’un Règlement local de publicité n’est pas modifiable du jour au lendemain car il s’agit d’un document lourd qui demande de nombreuses phases préliminaires pour être amendé. L’une de ces phases est la consultation publique.

Et c’est précisément lors de cette phase que le projet de modification du RLP a été arrêté en 2017. En effet, 96% des parisien.ne.s se sont montrés défavorables à l’instauration d’écrans numériques dans les rues. 

« À l’époque, la mairie avait très peu communiqué sur cette consultation… Nous avons donc fait beaucoup de bruit pour inciter les gens à s’exprimer. Quand les résultats sont sortis, la mairie a constaté que le projet ne passerait pas sans résistance, ils l’ont donc mis en pause… » explique Thomas Bourgenot.

Le dossier sera donc remis sur la table à la prochaine mandature et c’est pourquoi R.A.P. a envoyé un questionnaire (« Quelle place pour la publicité dans la ville?« ) à tous les candidats pour comprendre leur position sur le sujet. En attente des résultats, les programmes ont été épluchés (voir ici). De plus, certaines actions ont été préparées pour sensibiliser les électrices et les électeurs avant le scrutin.

Le sujet est peu médiatisé mais une modifications du RLP en faveur des écrans numériques pourrait réellement transformer le visage de Paris… et causer d’autres dommages environnementaux. Voici quelques chiffres :

D’après les calculs de Jean-Paul Rebouillat, chercheur au CNRS et membre de Paysages de France, un panneau à écran numérique (2 mètres carrés sur chaque face) allumé 24/24 consommerait plus d’électricité qu’une maison de 100 mètres carrés (hors chauffage). 

Ceci est l’estimation la plus faible car plusieurs types de panneaux existent. Avec les modèles les plus énergivores, la consommation électrique équivaudrait à celle de 17 maisons de 100 mètres carrés (hors chauffage).

En ces temps de remise en question de notre mode de consommation, l’instauration d’écrans numériques dans les rues mérite un vrai débat citoyen.

Avant de quitter les locaux de R.A.P., je fais la connaissance d’un homme qui, comme moi, est venu pour pour la première fois. La cinquantaine, l’air calme et sympathique, il n’a pas l’apparence d’un pirate… Il explique qu’il n’a jamais participé à des actions collectives contre la publicité mais, excédé par la pollution visuelle que celle-ci représente pour lui, il avoue s’être déjà organisé « en solo » :

« Voila les amis moi j’ai mes petits stickers, si ça intéresse quelqu’un ! »

Pour découvrir l’action de R.A.P. et entrer en contact avec le réseau : cliquer ICI

Pour signer la pétition de Greenpeace contre l’instauration d’écrans vidéos publicitaires à Paris : cliquer ICI

Crédits


Image de couverture par skeeze de Pixabay

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